Wie Fernsehwerbung wirkt

Im Folgenden finden Sie Studien und Analysen zu grundsätzlichen Aspekten der Werbewirkung im TV.

Special Ads - Cut Ins

Cut-Ins sind direkt in das laufende Programm eingebunden und eignen sich ideal, um kurze und prägnante Werbe- oder Produktbotschaften zu platzieren. Gerade durch die Nähe zum Programm erzielen sie selbst in kurzer Form und auch ohne Ton eine hohe Aufmerksamkeit. Entsprechend werden Cut-Ins in der Regel als besonders auffällig wahrgenommen und entfalten häufig zusätzlich eine aktivierende Wirkung. Je nach Ausgestaltung bringen unterschiedliche Cut-In-Varianten jeweils eigene Stärken mit und lassen sich gezielt an verschiedene Kommunikationsziele anpassen.

Special Ads - Product Placement

Product Placement punktet durch eine glaubwürdige und natürliche Einbettung in den redaktionellen Kontext. Durch diese subtile Form der Markenintegration entstehen positive Assoziationen, die sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage langfristig stärken können.
Weil Product Placements nicht wie klassische Werbung wahrgenommen werden, wirken sie gleichzeitig informativ und unterhaltsam. Sie stoßen Interesse oft auf sehr natürliche Weise an und motivieren Zuschauer:innen dazu, sich näher mit dem Produkt zu beschäftigen. Diese Reaktion zeigt sich nicht selten bereits während der Ausstrahlung, etwa durch steigende Zugriffe auf Websites.

Special Ads - Sponsoring

TV-Sponsoring ist ein effektives Mittel, um in kurzer Zeit hohe Aufmerksamkeit aufzubauen. Durch die enge Nähe zum Programm und die starke Präsenz wird diese Werbeform sehr gut wahrgenommen, gleichzeitig aber häufig weniger als Unterbrechung empfunden als klassische Werbung.
Vor allem im Umfeld von Highlight-Formaten entfaltet Sponsoring sein Potenzial durch einen positiven Imagetransfer besonders stark. Darüber hinaus kann Sponsoring nachweislich die Kaufbereitschaft erhöhen. Besonders wirksam wird das Format im Zusammenspiel mit weiteren Sonderwerbeformen.

From TV-Screen to Action

TV bleibt ein wesentlicher Impulsgeber für Markenwahrnehmung und digitale Aktivierung. Die Analyse zeigt, wie TV-Kampagnen messbar zu mehr Website-Besuchen führen und welche Einflussfaktoren diese Effekte zusätzlich verstärken. Auf Basis von Daten aus unterschiedlichen Branchen wird deutlich, dass TV sowohl kurzfristige Reaktionen auslösen als auch langfristige Wirkung entfalten kann.

Mentale Verfügbarkeit

Erfolgreiche Markenkommunikation setzt voraus, genau zu verstehen, welchen Beitrag Werbung tatsächlich leistet. Soll Werbung langfristig wirken, muss sie die Marke mit relevanten Assoziationen verknüpfen und dadurch mental verfügbar machen. Klassische Kennzahlen wie reine Werbeerinnerung greifen dabei oft zu kurz.
Die zugrunde liegende Studie orientiert sich an einem Konzept des Ehrenberg-Bass-Instituts, das mentale Verfügbarkeit anhand konkreter Metriken messbar macht.

Mapping the impact

Wie unterschiedlich wirken Spot-Kreationen je nach Nutzungssituation des Fernsehens? Und welche Erkenntnisse ergeben sich daraus für Kreation und Platzierung? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Screenforce-Studie „Mapping the Impact“.
Ein zentrales Ergebnis: Zwischen Nutzungssituation, Spotgestaltung und Werbewirkung besteht ein klarer Zusammenhang. TV-Werbung wirkt grundsätzlich stark – ihr Potenzial lässt sich jedoch nochmals steigern, wenn Stimmung und Situation der Zuschauer:innen sowie passende kreative Merkmale gezielt berücksichtigt werden.

Fest verankert

Die Grundlagenstudie zur Spotgestaltung untersucht zwei zentrale Dimensionen von Werbung: kognitive und emotionale Prägnanz. Kognitiv prägnant ist ein Spot dann, wenn er im Gedächtnis bleibt und klar mit der richtigen Marke verbunden wird. Emotional prägnant ist Werbung dann, wenn sie Gefühle auslöst.
Die Studie kombiniert quantitative und implizite Methoden und geht der Frage nach, wie beide Dimensionen zusammenhängen. Konkret: Wird Werbung, die emotional berührt, auch besser erinnert und stärker mit der Marke verknüpft? Und welche kreativen Hebel fördern emotionale Prägnanz? Die Ergebnisse liefern praxisnahe Hinweise für die wirkungsvolle Gestaltung von Spots.

Impulswirkung von TV

Das Internet ist ein fester Bestandteil des Alltags – und für Marken ein zentraler Kontaktpunkt zu Konsument:innen, die sich online informieren und Produkte häufig auch direkt digital kaufen. Doch wodurch werden Nutzer:innen im Netz eigentlich aktiviert? Hier spielt Werbung, insbesondere TV-Werbung, eine entscheidende Rolle.
TV-Spots geben häufig den entscheidenden Anstoß für eine weiterführende Produktsuche. Begünstigt wird dies durch die parallele Nutzung von Fernsehen und Internet. Diese gleichzeitige Mediennutzung schafft die Möglichkeit zur unmittelbaren Reaktion und eröffnet Werbungtreibenden besondere Chancen. Die Studie zeigt anhand verschiedener Forschungsergebnisse und Cases aus unterschiedlichen Budgetklassen, wie TV aktiviert und warum es eine besonders starke Impulswirkung entfaltet.

Kleines Budget, große Wirkung!

Auch mit begrenztem Budget lässt sich eine starke Werbewirkung erzielen. Werbeformen wie Sponsoring, Cut-Ins, klassische TV-Spots oder Product Placement können nicht nur die Markenbekanntheit und Werbeerinnerung erhöhen, sondern auch Kaufbereitschaft fördern und das Markenimage positiv beeinflussen.
Unsere Sammlung erfolgreicher Beispiele mit Kunden wie Mazzetti, Schaebens und Fressnapf zeigt, wie solche Maßnahmen Marken sichtbar stärken, die Zielgruppe gezielt ansprechen und konkrete Kaufimpulse auslösen können.

Werbewirkung von Sonderwerbeformen

Sonderwerbeformen profitieren von ihrer engen Verzahnung mit dem Programm sowie von aufmerksamkeitsstarken Platzierungen, die hohe Reichweiten unterstützen. Ein experimenteller Vergleich von fünf unterschiedlichen Special Ads – einzeln und in Kombination – unterstreicht ihre besondere Wirksamkeit zusätzlich.
Das Ergebnis: Jede Werbeform bringt individuelle Stärken mit und eignet sich deshalb für unterschiedliche Kommunikations- und Kampagnenziele.

Addressable TV - Cases und Grundlagenstudien

Addressable TV eröffnet laufend neue, attraktive Werbemöglichkeiten und entwickelt sich dynamisch weiter. Der SwitchIn XXL kann dabei sehr flexibel eingesetzt werden: sowohl als eigenständiges Werbemittel als auch in Kombination mit klassischer TV-Werbung.
Die folgende Übersicht zeigt anhand ausgewählter Beispiele verschiedene Einsatzszenarien. Die begleitenden Studien belegen die Wirkung dieses Werbemittels eindrucksvoll.

Vorteil Ecke - Wirkung von Eckplatzierungen

In der Medienwirkungspsychologie gilt die Annahme, dass Aufmerksamkeit einem badewannenförmigen Verlauf folgt. Für Werbung bedeutet das: Spots an den Anfangs- und Endpositionen eines Werbeblocks könnten im Vorteil sein. Doch wie groß ist dieser Effekt tatsächlich – und rechtfertigt er den Preisaufschlag?
Unsere Studien liefern dazu klare Hinweise und zeigen, dass Eckplatzierungen die Awareness deutlich steigern können.